界面新闻记者 | 陈振芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

10月30日 ，据晚点报道
，淘宝天猫双11晚会将不再举办，淘天方面并未回应这一消息。一位接近淘天内部的人士表示：“这时候肯定要把钱花在刀刃上 ，补贴商家、消费者 。 ”

最新财报显示
，截至2024年6月30日，阿里巴巴的现金及现金等价物余额为4057亿元
。

淘宝天猫双11晚会 ，也被称为“猫晚
”，起源于2015年
，为了庆祝“双11”购物节。阿里巴巴与湖南卫视合作举办的一场晚会，将双11从一个购物狂欢节升级成为全民盛典 。

而后 ，双11晚会也走出阿里巴巴
，成为行业双11标配
。2020年，双11晚会进入巅峰期 ，当年有四场双11晚会同时进行
，承办电视台包括湖南卫视 、浙江卫视
、江苏卫视、北京卫视，每家晚会少则请了超50位明星 ，多则超过70位。

在2020年10月31日的天猫双11开幕晚会中
，淘宝将薇娅 、李佳琦
、雪梨等17个直播间搬到了湖南卫视的晚会现场进行直播 。

2022年
，天猫、京东 、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双11晚会，当年正处于新冠疫情时期。

2023年 ，双11晚会低调重启，天猫再次与湖南卫视合作举办了《天猫双11惊喜夜》
。

过去
，双11晚会实时直播销售额。2015年，淘天销售额912.17亿元、2016年销售额首次突破千亿级别 ，达到1207亿元 。2017年-2018年
，淘天销售额分别为1682亿元
、2135亿元
。此后，双11再未提供具体销售额信息。

双11大促起源于2009年 ，淘宝商城（天猫）在11月11日举办了网络促销活动
，营业额远超预期效果，于是双11就此成为淘宝举办大规模促销活动的固定日期 。

2024年的“双11 ”从10月24日开始 ，较去年再次提早十天
，堪称史上最长双11
。在618大促被取消的预售制再次回归，玩法越来越复杂 ，简单的购物变成囤货
，这些都曾被消费者诟病。

另一方面，日常低价已经开始消解双11原本的低价促销原则 。不少消费者发现 ，双11购物反而比日常更贵，还充斥着无尽的凑单满减
，复杂的红包规则
。

为了解答上述疑问，售卖文玩的淘宝卖家黄宇算了一笔账：满300-50的机制接近于83折 ，那么商品上架的时候就可以把这17%预先加上去
，然后通过打折或者活动工具减价，其实日常也是这样的价格。

一个显著的变化是 ，不少中小商家开始退出双11
，黄宇便是其中之一 。

“双11最大的伤害，在于打破之前的经营秩序
。
”他解释称 ，现在活动期很长
，预热阶段消费者会观望，如果大促期间单量急剧增加 ，对商家的承接能力有很大考验。原来十天的活要两三天内干完
，还附加上延迟发货等赔付问题需要解决 。

“如果连这几天都没有获得增长，商家就会更惨 ，相当于这一个月都没有生意。”黄宇说
。

七八年前，大促能为黄宇这样的卖家带来平时几倍甚至十几倍的销售额
，但现在不会再有。他告诉界面新闻，这家淘宝小店过去的年营业额可以两三百万元 。现在不足四分之一
。“运营成本上去了 ，各种扣点和售后损耗
，实际根本无法赚钱。 ”

像这样的卖家，在电商生态中 ，只是一条“小鱼”
，逃离双11更像是“逆流而上
” 。不过当这样的小鱼成群结队，或许生态就会发生改变
。

改变的不只是双11晚会和逃离双11的店家 ，还有电商生态的人际关系。“亲”是淘宝客服们对客户的一个称呼
，最终成为一个流行词汇，进入日常生活 。

现如今 ，买家和卖家的关系越加对立
。电商平台的仅退款制度被认为是一边倒向消费者
，尽管这一制度在今年开始逐步“松绑 ”。

黄宇的淘宝店达到两皇冠时，在他的沟通处理下 ，没有一个中差评 。不少同行佩服他的沟通解决问题能力
。最近两年，店铺发生的任何一起售后
，黄宇不再沟通，全靠赔钱了事。

早年 ，黄宇总是能跟顾客成为朋友
，店铺名也是特意让一位顾客朋友题写的，“虽然她写的不是特别好 ，但找她写特别吻合店铺的意义 。
”

在他看来
，以前不仅是做买卖，是分享好东西。前两年 ，他还会问是不是自己不够努力
，跟不上趋势，今年只想躺平 ，能做到哪天算哪天
。

过去
，消费者会守在双11晚会屏幕前倒计时，为参与达成千亿“小目标”狂欢 ，分享自己的购物清单。经济下行周期，消费者捂紧荷包
，反消费主义开始流行 。

在消费升级的呼声中，消费者从淘宝小店走向旗舰店
。如今 ，人们从品牌走向白牌。双十一晚会则是成为上一个消费时代下的注脚 。

（应受访者要求
，黄宇为化名）